本年，互联网大厂与药企联手打响了医药范畴的618之战。

一方面，巨头药企与互联网大厂协作，将越来越多的“全球唯 一”“全球首 款”新药在医药电商礼品代发平台途径线上首发，上线开卖。

例如，2024年5月底，兴齐眼药(187.210, -7.49, -3.85%)旗下“近视神药”0.01%硫酸阿托品滴眼液（商标：兴齐美欧品®）正式在阿里健康大药房首发上线。据悉，这是现在国内唯 一获批用于延缓儿童近视开展的低浓度阿托品滴眼液。

2024年3月，辉瑞旗下全新一代偏头痛特异性医治口服靶向药瑞美吉泮口崩片（商品名：乐泰可）在美团买药、京东健康、阿里健康大药房线上首发。该药是全球首 个且唯 一采用专利口崩片技术的降钙素基因相关肽(CGRP)受体拮抗剂，能够协助患者有效阻断偏头痛发病相关的要害通路，起效快速且效果耐久。

此外，全球首 款且唯 一获批用于一起医治12岁及以上青少年及成人重度斑秃患者的立异药物乐复诺®、国内首 款获批医治银屑病的国产靶向口服药欧必达®、首 个国产GLP-1类药物利拉鲁肽注射液等重磅立异药，均已在医药电商礼品代发平台途径线上首发。

另一方面，互联网大厂联手药企，经过巨量资金补助、加大营销投入等方法参战本年的618。

例如，华东医药(30.840, -0.36, -1.15%)的利拉鲁肽注射液（商品名：利鲁平）、用于糖尿病的达格列净片、针对各品种型高血压的硝苯地平控释片、医治慢阻肺的乌美溴铵维兰特罗吸入粉剂等海量药品参加了阿里健康、京东健康等医药电商礼品代发平台途径的百亿补助活动或618活动，打起价格战。美团买药也在618活动期间将活动补助掩盖阿斯利康、拜耳、辉瑞、Swisse等知名品牌。

一份付出，一份回报。美团买药数据显示：活动以来，慢病药品等多个品类销量较去年同期增加超100%。其间，慢病药品安达唐、医美面膜敷尔佳(35.350, 0.91, 2.64%)、保健品汤臣倍健(14.600, 0.15, 1.04%)蛋白粉三大品类位居销量第一。

京东也列出了“京东买药618开门红爆款清单”。其间：诺和诺德的司美格鲁肽注射液、用于糖尿病的盐酸二甲双胍片、达格列净片；医治男性勃起功能障碍和肺动脉高压的他达拉非片可、枸橼酸西地那非片；医治男性秃发的保法止非那雄胺片等处方药均名列其间。

一叶而知秋，见微而知著。经过药企们的新动作和医药电商礼品代发平台途径的新战略可以看到：越来越多的立异药正加快上线医药电商礼品代发平台途径；且立异药在医药电商礼品代发平台途径上的销量及出售额大幅增加，电商礼品代发平台正成为立异药的重要新式出售途径。

立异药为何纷繁加码网上出售？

一直以来，院内商场都是药企营销推行的核心。无论是临床学术推行，仍是客情保护，都是为了让医师在医院内多多运用自家的立异药品。

但现在，药企们不仅调整院内商场的营销战略与力度，还纷繁开辟院外商场，将立异药上线互联网，在医药电商礼品代发平台途径出售。

药企们为什么开端重视医药电商礼品代发平台途径？为什么将越来越多的立异药上线出售？或许从变动中的商场格局里可以看出一些端倪。

首要，跟着变革方针落地实施，院内商场的药品出售增速放缓。例如，全面取消药品加成之后，医院要以进价将药品出售给患者，不得加收任何费用；两票制砍掉了流通环节，集采限制了药品中标价与利润空间；DRG/DIP方针则要求医师标准临床医治途径，合理运用处方药。不止如此，集采、医保商洽等方针还缩短了药品生命周期，推高了药企进院壁垒和时刻本钱。

数据最能反响方针带来的商场变化。根据米内网数据库最新数据，2023年，我国三大终端完成药品出售额18865亿元，同比增加5.2%。其间，公立医院端尽管商场比例最 大，占有61.3%，但增速较缓，同比增加仅为4.8%；与之相比，院外商场中，网上药店完成了30.8%的增速，在公立医院、零售药店、公立基层医疗机构等一切商场中增速最快。

其次，在国家方针助推、互联网医疗开展、患者选择权提高等多重要素下，院外商场快速提高比例占比。例如，国家鼓励开展互联网医治，引导互联网医院探究实施线上医保付出；将药店纳入门诊统筹，推动处方外流。

别的，医药电商礼品代发平台途径经过多种活动提高线上购药的浸透率，并推动网上药店出售额的增加；患者方面，在线问诊、医学科普、“久病成医”等要素促使医患间信息差削减，患者在医疗决策中的参加度增加，购药的选择权提高。

基于方针引导方向与商场开展趋势，院外商场高速开展已成为行业一致。米内网总经理/首席研究员张步泳此前就表明：“估计到2029年，我国院外商场规模将达16000亿元，超越院内商场。”

一起，院外商场中，医药电商礼品代发平台途径增速最快。根据米内网数据，2023年，零售药店端出售额打破5533亿元。其间，以阿里健康、京东健康等为代表的网上药店药品出售规模达663亿元，同比增加30.8%，占一切途径出售的商场比例也从2022年的2.8%增加到2023年的3.5%。

截至现在，网上药店的占比仍在继续增加，医药电商礼品代发平台出售已成为零售终端较为重要的出售途径，估计其也将成为院外商场中重要的出售途径。

最后，医药反腐以来，传统营销方法受挫，药企们纷繁探究新的营销形式与途径。曩昔，处方药的营销主要围绕医师。但是，自从医药反腐以来，不正之风被要点整治。跟着医药反腐继续深入，传统营销方法受到巨大应战。

然而，营销推行是药企推出新品后快速打开商场的要害。此种情况下，药企纷繁探究立异的营销形式与营销途径。数字化营销、互联网出售正是药企们集体选择的方向之一。

例如，华领医药在2022年末测验线上首发全球创始糖尿病新药“华堂宁”后，第 一天在网上途径就完成了远超传统途径预期的出售额。之后，数字化营销更为其带来丰盛收益。华领医药药品营销部副总裁董清表明：“曩昔一年，华堂宁在院内商场和院外商场的销量各占约50%。”

此外，辉瑞、阿斯利康、礼来、百济神州(129.370, -1.03, -0.79%)、华东医药、绿谷制药、东阳光(7.830, 0.11, 1.42%)药业、利奥制药等药企均探究将立异药上线电商礼品代发平台途径出售。

总结来看，一边是增速放缓的院内商场，一边是高速增加的院外商场，药企们选择将后者作为商场新增量；别的，一边是受到重挫且高风险的传统营销方法，一边是新式的、合规的数字化营销、互联网出售，药企们明显更乐意使用合规的数字化营销。

医药电商礼品代发平台新一轮商战，从抢新品首发开端

好久之前，阿里、京东就已经布局医药健康。现在，美团、抖音、快手、百度、拼多多礼品代发网平台等途径也已进军医药电商礼品代发平台，企图在网上药店高速增加的阶段分一杯羹。

更多的入局者，意味着更剧烈的商场竞争。现阶段，互联网大厂们看准了稳步增加的院外商场与高速增加网上药店，并估计跟着网上购药浸透率提高，途径GMV加快增加，公司收入也将随之成长。

可以说，在商场老练、多事务增速乏力的背景下，互联网大厂已将医药电商礼品代发平台视为新的增加点之一。也因此，为了抢占更多商场比例，大厂们在医药健康范畴又开启了新一轮商战。那么，医药电商礼品代发平台途径的详细战术是怎样的？

▶ 第 一，争取立异药线上首发权，丰厚经营品种

在抢新品首发方面，各大医药电商礼品代发平台途径各显神通，打得是你来我往。2024年5月底，阿里健康与兴齐眼药达到协作，线上首发国内唯 一获批用于延缓儿童近视开展的低浓度阿托品滴眼液。

同一时期，京东健康线上首发美适亚®（醋酸甲地孕酮口服混悬液）。该药物专门用于医治获得性免疫缺点综合症相关的厌食症，以及获得性免疫缺点综合症及癌症患者恶病质引起的体重明显减轻。据悉，美适亚是现在国内唯 一针对医治恶病质明确口服剂量的药品，已被《CSCO肿瘤恶病质医治攻略（2021）》直接引荐。

事实上，两大途径此前已在各自途径线上首发了多款新品。例如，阿里健康与罗氏、第 一三共、辉瑞、华东医药等知名药企协作，线上首发了抗流感立异药速福达、骨科镇痛产品洛索洛芬钠贴剂、偏头痛新药乐复诺、利拉鲁肽注射液（中文商品名：利鲁平）等重磅立异药品。

京东健康与阿斯利康、梯瓦制药、百济神州等药企协作，线上首发了糖尿病新药安达释、医治亨廷顿舞蹈症药品氘丁苯那嗪、BTK抑制剂百悦泽（泽布替尼）及肿瘤立异药安加维（地舒单抗注射液）。

别的，辉瑞此前在美团买药、京东健康、阿里健康大药房均上线了全新一代偏头痛特异性医治口服靶向药乐泰可。由此可见，大途径与大药企的协作，暂时并未出现“二选一”的情况。

值得一提的是，2023年12月底，京东健康在北京举行2024年第 一季度新品首发签约会。会上，其与Swisse、同仁堂(42.280, -0.37, -0.87%)、鱼跃、瑞迈特、蔓迪、华润双鹤(21.400, 0.45, 2.15%)等86个知名品牌完成新品首发签约，并就新品的打造及资源投入达到一致。

跟着越来越多的药物新品线上首发，电商礼品代发平台途径的药品品种正逐渐完善。根据京东健康最新年报，2023年，京东健康线上可经营药品品种已悉数掩盖。

▶ 第二，流量扶持，打造爆品

一般来说，新药上市后，需要长周期的学术推行与营销才有时机产生销量。但在互联网，这一周期被大大缩短了。

晖致中国电商礼品代发平台部门负责人赵晶曾共享一个案例：一款优质药品在京东电商礼品代发平台途径首发之后，经过数字化营销，上新一周即排名京东好药榜TOP1。上市一个月，就上升到OTC氨糖品类第二位。

再如，辉瑞的偏头痛特异性靶向医治立异药乐泰可在京东大药房首发当天就售出1000盒，是除京东大药房以外的一切途径销量总和的1.5倍。

这一方面是因为线上购药的浸透率提高，药企投入了一定的营销费用；另一方面是京东、阿里等途径对第三方商家与新药的流量支撑。

以阿里健康为例，天猫健康途径于2024年4月发动“新品跃爆方案”，宣告将投入数千万元级别的资金与专属团队，要点扶持100款健康新品，并对其间的10款重磅新品采纳“一品一策”，针对每个品分阶段拟定扶植战略、鼓励与运营方案。

据介绍，“新品跃爆方案”将在首页、查找、引荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷启期开通搜推精品池、小黑盒新品池绿色通道，给予公域流量扶持。一起，在新品培育期，途径将定制精准拉新专案、开发专属营销东西、人群破圈营销专案，整合淘系途径的精准免费流量。

别的，“新品跃爆方案”还设置了首销鼓励、人群鼓励、IP鼓励、种草鼓励等方案，协助药企、商家打造爆品。

不只是阿里健康，其他医药电商礼品代发平台途径也在加强流量支撑，促进途径上的企业、商家增加出售量与出售额。如京东健康于2023年加大了对第三方商家在流量上的支撑力度。京东健康经过优化流量分发机制、打通并开放更多站内频道和出售场景，让优质商家和产品获得更多曝光展现时机。

▶ 第三，内卷服务，提高商场占有率

当药品齐备、买家就位之后，各大途径开端内卷服务，打造优质线上购药体会，提高商场占有率。详细来说，电商礼品代发平台途径们从物流、线上问诊、医保付出等方面发力提高服务。

例如，2023年，阿里健康进一步优化药品物流网络布局，保证药品次日达服务保持在高水位，并在上海、杭州、姑苏、无锡、常州等核心城市升级为次日送货上门，让客户享受到更安稳快捷的服务。

京东健康则继续扩大掩盖全国的库房网络和全温区配送服务范围。据介绍，依托24个药品仓，京东大药房超90%的订单完成当日达或次日达，且其冷链配送掩盖全国超300个城市。一起，京东健康还聚焦即时零售事务，为顾客供给“平均28分钟送药到家”的服务体会。截至2023年年末，京东健康即时零售事务掩盖超越480个城市，协作线下药房超越12万家，能够24小时全天候响使用户需求。

用药体会方面，电商礼品代发平台途径经过互联网医院、签约医师、在线问诊等方法为患者供给24小时药事服务。以阿里健康为例，截止2024年3月底，其已与超22万执业医师、执业药师和营养师签约协作，为途径上的顾客供给在线健康咨询服务。2023年，阿里健康途径的日均问诊量（不含开方）增加至1.1万余次。凭借互联网医院，电商礼品代发平台途径可供给线上复诊、线上开方、在线购买立异药等一系列服务，方便患者购买、使用立异药。

别的，医药电商礼品代发平台途径还在方针指导下积极探究线上医保付出。例如，2024年5月，北京市医保局发布音讯，其正组织京东和美团两家购药途径开展非处方药品线上付出系统测试工作。此前，已有上海、浙江、辽宁、安徽、广东等省市探究线上医保付出功能。其间，京东健康在上海市近700家药店开通了线上医保付出，为当地顾客供给线上医保购药体会。

跟着电商礼品代发平台途径的服务逐渐完备，患者将更快捷地使用立异药。从本质上看，这是名副其实的提高了立异药的可及性，对于立异药的浸透率与出售额有巨大协助。