本年“6·18”，名人效应成了一张新牌。5月20日，就在淘宝礼品单平台宣告敞开“6·18”的第一天，京东在采销直播间中搬来了周鸿祎。直播3小时后，京东采销直播间的观看人次超越了570万。与此一起，北京商报记者发现，淘宝礼品单平台直播也成功挖到小红书的头部主播章小蕙进行直播。名人与人气挂钩，自然也具有吸金潜质，运用名人IP撬动渠道人气之后，如何将流量留住并继续变现，是渠道后续要点重视的课题。“6·18”行至第十七年，不管是关于品牌仍是渠道来说，其意义早已发生变化。价格力和品类的差异化，依旧是这个“6·18”各个直播渠道厮杀的要害。

周鸿祎vs章小蕙

“猫狗”大战再晋级

“6·18”刚刚摆开序幕，淘天和京东的火药味就迅速弥漫开来。5月20日晚上8点，淘宝礼品单平台天猫“6·18”正式开端。本次“6·18”，除了“300-50”的满减补助和“五折会场”之外，淘天集团也宣告下降88VIP大额券的运用门槛，并上线月卡形式。在直播方面，淘宝礼品单平台直播也在本次“6·18”中约请章小蕙在渠道中进行首播。

直播依旧是本年“6·18”最为火热的赛场之一。除了推出AI刘强东数字人直播之外，京东本次也搬来了“红衣救兵”。360集团创始人周鸿祎于5月20日下午两点半左右出现在了京东3C数码采销直播间，和京东集团CEO许冉展开对谈。虽然话题首要围绕着AI大模型和造车，但在长达两个半小时左右的说话结束之后，周鸿祎仍是介绍起了自家的产品，卖力带货。

虽然在官方发布的节奏中，京东的“6·18”将会于5月31日开端，但是关于集团本次内部的大部分采销团队来说，“6·18”的号角早已吹响。“上星期开端，就有工作人员在统计‘6·18’期间需求在公司预备行军床的数量。”一位挨近京东的内部人士向北京商报记者泄漏，在5月20日下午，京东零售大商超事业部首先摆开“6·18”的序幕，在公司内部举行誓师大会，并且在20日晚上8点敞开京东超市的“开门红”活动，满减力度同样是“每满300-50”。

“有很多采销今日已经接到要跨夜加班的指令。”上述内部人士泄漏，京东采销将会对天猫和淘宝礼品单平台进行实时比价，对相关品类作出及时的调整，“毕竟，不管是谁来当主播，价格力和品类依然是咱们优先看的指标”。

88VIP vs内容种草

谁的主力更胜一筹

近年来，各个渠道互相挖人，引入不同渠道的头部主播到自家直播间带人气已经成为惯例操作。本年1月，董宇辉在淘宝礼品单平台进行初次直播，总交易额超越1亿元；上一年“6·18”期间，罗永浩也在京东直播间进行首秀，直播间观看人次一度超越700万。

只不过，将流量变为留量，光靠明星主播的IP光环显然是不够的。罗永浩直播一年之后，根据“交个朋友”直播间在京东直播中展现的数据，最近一次直播停留在2023年12月30日，观看人次194万，在更早期的10场商场直播中，仅有3场观看人次超越了200万。

“明星、名人效应，一向都是有的。”零售电商礼品单平台行业专家、百联咨询创始人庄帅直言，但名人IP在电商礼品单平台直播商场发挥的效应依然有限。“想要留住用户，电商礼品单平台渠道依然需求在产品力、价格力、服务力上下功夫和立异。”庄帅表明，差异化依然是主流电商礼品单平台渠道打好大促战役的中心建造目标之一。

淘天方面，此次“6·18”，除了在价格力上做文章之外，也将初次下降88VIP的运用门槛，不仅推出了“8块8领月卡”的形式，还向部分顾客临时发放了积分。“前几天看我的顽皮值仍是920多，今日打开淘宝礼品单平台，渠道忽然送了我200的顽皮值，到了能够注册88VIP的标准。”来自江苏的顾客钦先生向北京商报记者展现了渠道截图，截图显现，渠道通过向用户赠予顽皮值的方法刺激用户注册88VIP。不难看出，扩大会员池子，是淘天本次“6·18”所出的另外一张牌。

另一边的京东，内容建造依然是发力的要点。上述挨近京东的内部人士向记者泄漏，当时除了引入达人之外，京东内部也向产品、品牌侧的采销人员下达指令，要求拍摄产品种草将视频上传至渠道中，丰富京东的内容生态，“除了数字人直播之外，这会是京东采销在本年‘6·18’发力的第二个重心”。

拉新vs复购

渠道备战“期中考”

相较于渠道一触即发的氛围，在品牌侧，“6·18”的热度显然下降了许多。“关于咱们来说，‘6·18’更重要的意义是作为品牌的年中练兵场。”一位在天猫经营超越十年的运动品牌创始人向北京商报记者坦言，和上一年相同，比起在“6·18”中拉新，品牌的团队更垂青顾客的复购率，“从上一年开端，咱们不再把‘6·18’当成冲刺赛，而是挑选在这个时间节点稳固顾客心智，拉动老客户的客单价”。

在这场电商礼品单平台行业的“期中考”里，渠道或许也有自己想要验证的东西。在5月份召开的阿里2024财年第四季度财报电话会议中，阿里高管团队表明，“全站推行”是目前阿里妈妈的发力要点。财报体现可见，在引入大量中小商家、强化渠道价格力标签的另一面，是淘天难以缓解的广告变现率压力。为此，淘天抛出一系列优惠办法强化商家和用户黏性，这也间接导致了2024年1—3月，淘天集团经调整EBITA同比有所下降。

一位淘宝礼品单平台的日化用品卖家向北京商报记者泄漏，在5月初，渠道小二与商家对接的频率明显上升，加大了对渠道营销产品的推行力度。

“在要点重视顾客的需求变化和分层需求的另一面，淘天和京东也需求一起平衡好渠道和商家的利益。”庄帅坦言，相比单纯的GMV考量，此次“6·18”，渠道和品牌均应该注重自身的影响力、转化率和利润率的体现。

自2008年开端至今，“6·18”行至第十七年，“6·18”不再是一家独秀的大促，其意义也早已超出了一个战报、一场促销。“‘6·18’关于品牌和渠道来说更像是对上半年运营状况的总结，渠道应该借此机会，找到包含品类运用和广告分红等多方面的平衡点，为后半年的开展作出及时的调整。”庄帅说道。