伴随着疫情的解封，线下经济的逐步复苏开端让那些专心线上的品牌/企业感到不安和压力。

“2022年受疫情封控、物流停摆、超头停播等影响，整体业绩下滑了30%，但我没办法说出将希望寄托在2023年这种话，因为伴随着解封，线下消费的复苏或许还将给咱们这些专心线上的品牌沉重一击。”一位线上发家的新锐品牌负责人向美妆网吐露了他的担忧。

他的这一担忧也并非空穴来风，依据银泰百货发布的消费数据显现，自1月1日开端，全国银泰百货线下门店客流量，呈逐步上升趋势，截止1月11日环比上升98%。

而从直播电商内部大环境来看，2022年的职业大变局还将在2023年持续影响职业开展逻辑。从主播层面来看，从上半年“罗永浩”的持续霸榜到下半年“东方甄选”的逆袭，超头主播正在“去中心化”。从货品层面来看，过往红极一时的白牌在抖音的优势好像正在消失，而以套盒为代表的高端产品正在拉高美妆类目的客单价。从场的层面来看，一方面，罗永浩、俞敏洪等大主播纷繁宣告加入淘宝礼品单网直播；另一方面，不管是以交个朋友、东方甄选为代表的超级IP，仍是以李佳琦为首的超级主播，都在竭尽全力打造直播矩阵，能够看到，多途径、多矩阵布局已成趋势。

《2022直播电商白皮书》预估，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占悉数电商零售额23%左右。如何在内外“夹攻”的大环境下仍旧坚持良性增加，经过复盘直播电商2022年在人、货、场的改变，咱们把握了这些趋势。

01 人：从超级主播到超级IP
从红人点集的数据能够看到，2022年1-5月抖音主播带货销售额榜中，罗永浩持续霸榜5个月，累计带货销售额在15亿元-27.5亿元之间。而在此后除11月的6个月中，榜一方位由“东方甄选”占有，在2022年的前5个月带货销售额甚至没有跻身当月TOP100的“东方甄选”，堪称最强黑马，7个月带货销售额飙升至40亿元-57.5亿元之间，一举跻身2022年直播带货头部队伍。

而罗永浩让出“榜一大哥”的方位也与其账号更名不无关系。2022年6月2日，交个朋友方面表示，为了公司更加正规化开展，“罗永浩”账号正式晋级为“交个朋友直播间”。

这一剧变虽然让账号在下半年让出了榜一方位，但庆幸的是，带货销售额并没有遭到太大影响。更名当月的6月，“交个朋友直播间”以2.5亿元-5亿元的成果排在带货榜第5。除了9月带货销售额排在第11以外，其余6个月都跻身TOP10，更名后的7个月内的带货总额也到达了16亿元-35亿元之间。

不管是“东方甄选”仍是“交个朋友直播间”，抖音途径超头部队伍现已从超级主播变成了超级IP。而在淘宝礼品单网途径，这一趋势仍在持续演出。

2022年2月12日，一个由薇娅直播间助播组成的新直播账号“蜜蜂惊喜社”在淘宝礼品单网横空出世，该账号出镜的6位主播中，有5人曾是薇娅直播间的助播。“蜜蜂惊喜社”在短短的5天内，就跻身淘宝礼品单网直播TOP3。相同，由雪梨原助播开设的“香菇来了”直播间，也在短期内招引了极大的流量。它们建立后面临的第一场大考便是2022年6.18预售，淘宝礼品单网官方公布的场观数据显现，“蜜蜂惊喜社”排名第2，“香菇来了”排在第4。这也充沛证明了它们转型的成功。

不管是从“罗永浩”到“交个朋友直播间”、从“董宇辉”到“东方甄选”，仍是从薇娅到“蜜蜂惊喜社”、从雪梨到“香菇来了”，能够看到，弱化主播个人，经过标准化的公司运营，将“人”的不可控危险降到最低，现已成为趋势。

02 货：从白牌到大牌
依据红人点集数据，2022年1-5月直播带货销售额榜TOP100中，咱们能看到珂莱妮（账号为：小菲菲和大冰冰）、素说美丽、植美馥予（账号为：田老丝儿护肤）、FV、肌先知、佩兰诗、特殊颜（账号：金佑琳）等白牌的身影。其间，肌先知在4月和5月体现尤为超卓，4月，品牌旗下@肌先知福利专场和@肌先知（面膜福利专场）别离以破亿的成果排在当月带货榜TOP13和TOP14。

而在下半年的6-12月的 电商礼品代发网直播带货销售额榜TOP100中，仅有花西子、佩兰诗和雅诗兰黛、特殊颜（账号：金佑琳）四个品牌的自播上榜。其间，佩兰诗只在7月以2500万元-5000万元的成果排在58，特殊颜（账号：金佑琳）只在10月以5000万元-7500万元的成果排在63。

花西子则是全年自播最安稳的美妆品牌，除了4月和12月，其余各月的带货榜TOP100中，咱们均能见到@花西子官方旗舰店的身影，而现在美妆职业只要其能做到。花西子相关负责人向美妆网泄漏，花西子的品牌策略便是更重视日销，品牌在抖音布局的自播账号会依据消费人群特点做出优化，对人群相近、内容类似的账号进行合并，一起也会针对新人群开新账号。而在10-11月，雅诗兰黛则颇有逆袭之势，在10月以7500万元-1亿元的成果排在44，11月更是借着大促，以1亿-2.5亿的成果排在带货榜第26。

能够看到，白牌在抖音的优势正在削弱，而本土知名品牌及国际品牌在自播上还有极大的潜力。现在能够安稳上榜的美妆品牌只要花西子一个，与之比较，其他许多品牌则将重心放在了大促上，必定程度上疏忽了日销的布局。据淘宝礼品单网直播发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比上一年同期增加超100%，而在抖音途径，其品牌自播商场现已占有抖音电商直播总时长的57.7%。由此，重视日销将是品牌在今年一个很重要的包围点。

从白牌到大牌的转变，不仅拉高了美妆赛道的客单价，也标志着抖音用户更喜爱高端产品。这一套打法在国际品牌中更常见。比方伊丽莎白雅顿开端客单价维持在300元-400元之间，此后逐步经过打造“小金胶+小粉胶”的组合套装，将店铺客单价拉升至1000元左右。

从2022年下半年起，以组合套装/礼盒为代表的高客单价产品开端占有产品销售额榜前列。11月，广东夫妇直播间价格1390元的后气候丹花献光荣水乳礼盒7件套333ml ，单场带货金额在1亿-2.5亿之间，登顶美妆类目产品销售额榜TOP1；12月，价格851元的雅诗兰黛特润修护精华露100ml套组，也以1亿-2.5亿的成果排在当月美妆类目产品销售额榜第2。能够预见，迈入2023年，挑选晋级货品组合，打造高客单套盒，也是本土品牌能够重点发力的又一包围点。

03 场：从单一账号到多途径多矩阵
在2022年双11敞开前，快手宣告在直播间购物车、短视频购物车和产品详情页，康复淘宝礼品单网联盟和京东联盟的产品链接。伴随着仅凭主播个人撑起整个直播间时代的结束，组织化直播和全途径经营正在成为直播电商新趋势，各个主播/账号不再囿于单一途径，而各大途径也自动“拆墙”，敞开引流进口。

一方面，以罗永浩、俞敏洪、刘畊宏为代表的“抖派”主播纷繁“入淘”。2022年10月，“交个朋友”官方微博正式宣告，已与淘宝礼品单网达成战略合作，交个朋友和罗永浩将从10月24日开端在淘宝礼品单网敞开直播，直播间名为“罗永浩”。对此，公司回应称，在持续寻觅增加机会的一起拟定了“多途径战略”，此后也会考虑视频号、小红书等其他途径。随后，脱口秀艺人李诞、抖音头部主播云爸爸等也纷繁入驻淘宝礼品单网。

另一方面，以薇娅电商礼品代发网直播间的助播琦儿为代表的主播，也在上一年开端“出淘入抖”。作为抖音新秀主播登场的琦儿前三场带货累计销售额到达4449.1万元。2022年双11，更是在10月31日的直播傍边，以1亿-2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。对于谦寻这样成熟的MCN组织，“出淘”也是为了寻觅更多的商业空间。

不管是“出淘入抖”仍是“出抖入淘”，无疑在开释一个激烈的商场信号：主播们与其背面途径的独家合作关系正在被打破，全域直播时代现已到来。

除了途径间的隔膜被打破外，多矩阵布局也在演出。2022年11月，李佳琦在其淘宝礼品单网直播间宣告开设助播团淘宝礼品单网新直播间“一切女生”来拓宽选品的广度。12月，美ONE再次宣告开设一个全新的直播间——“一切女生的衣橱”。

事实上，早在李佳琦和美ONE出手前，超头主播们就已做起垂类矩阵号。比方交个朋友早在2020年就创立“交个朋友潮流女装”的账号，布局女装垂类矩阵号。截止现在，旗下账号已覆盖轻奢时尚、运动野外、日子家居、母婴日子等不同垂直领域。又如东方甄选，从一开端就选用替换交换式直播，而其子账号“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽日子”等也时常在带货榜上呈现。

正如俞敏洪所说：“根据外部途径所建立起来的热烈商业模式有很强脆弱性”，为了应对这种“脆弱性”，多途径布局便是很好的挑选。这一个个垂类直播间的上线，不仅是在扩展选品宽度，更说明了矩阵化、精细化运营将成为趋势。

未来引领直播职业的将不再是某几个人，而是某个集体，甚至是某个生态圈。咱们也信任2023年的直播电商将为咱们带来更大的惊喜和幻想空间。