低价礼品代发网为了抢夺流量进口，近几年渠道们都在逐步地扩展事务规模，并测验打出差异化战略，比方淘宝就曾提出 " 内容话 " 战略。那么淘宝的 " 内容化 "，终究内含着哪些涵义？" 内容化 " 会成为淘宝在很多渠道中锋芒毕露的取胜手法吗？

11 月 17 日，阿里巴巴交出了到 2022 年 9 月的第三季报成果单。用 CEO 张勇的话来说，这份财报 " 充溢耐性，十分稳健 "。
确实，这次阿里交出的是一份喜大于忧的财报，中心事务根本面坚持安稳，第二曲线的添加也带来必定惊喜。

在最要害的营收数据中，相较上季度营收、赢利双降的局势，这个季度阿里迎来了反弹。本季度阿里巴巴集团完结营收 2071.8 亿元，同比添加 3.2%。运营赢利 251.37 亿元，同比添加 68%，经调整 EBITA 同比添加 29% 至 361.64 亿元。调整后净赢利为人民币 338.20 亿元，同比添加 19%。

尽管与过往几年的成果比较，阿里的增速放缓显着。但在当时的环境下，取得这份成果单实属不易。这份财报中最要害的，是透露出显着的 " 降本增效 " 信号——这一季度阿里将本钱及费用控制在 1820.39 亿元，同比下降 1.9%，这是 2022 年以来阿里初次完本钱钱及费用同比下降。而与 " 降本增效 " 所相得益彰的，是淘宝本年所要点深耕的 " 内容化 " 战略。

低价礼品代发网淘宝内容电商工作部总经理玄德就曾在 2021 年淘宝直播组织大会上总结道：" 内容化，将是未来淘宝的严峻战略。内容种草规划越来越大，内容消费的转化率逐步进步，淘宝有 1/3 的订单是经过内容产生的购买。"

实际上，" 内容化 " 战略并非淘宝初次提出，其早在 2016 年就现已开端测验内容事务，仅仅跟着抖音等短视频渠道的兴起，" 内容化 " 战略的重要性越发凸显，而这一战略将成为淘宝与京东、拼多多等老对手与抖、快等短视频渠道竞赛的最大凭仗。

一、淘宝做内容，终究在做什么？

自 2016 年开端测验内容事务，淘宝至今现已历过三个阶段。

回忆最开端 " 内容化 " 的开辟时期，短视频与直播是最早的测验。2016 年 8 月，深夜美食短视频栏目 " 一千零一夜 " 上线淘宝 APP 二楼，成为淘宝以短视频为载体，遵循 " 货找人 " 逻辑的一次成功测验。在特定时间内，用户只需求下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的一起下单。

而在进一步的生长时期，淘宝继续发力短视频、直播。一方面，淘宝发力产品介绍短视频，从图文向短视频内容转型；另一方面，添加短视频进口，培养用户阅读习气。

到 2018 年，低价礼品代发网淘宝直播渠道带货逾越 1000 亿元，同比增速近 400%，而淘宝直播在那时也已成为干流电商方式和商家标配。关于顾客而言，边看直播边 " 剁手 " 的网购行为也逐步养成，直播成为淘宝的一张名副其实的 " 主力 "。

这以后，则是淘宝 " 内容化 " 的昌盛期。2019 年，直播成为商业的新干流，各行各业都将直播视为商业开展的中心引擎之一。接连三年，淘宝直播引导成交增速到达 150% 以上，到 2020 年，疫情加快了直播电商的迸发，淘宝直播在坚持领跑状况的一起，内容生态也出现相应改变：

其一，直播掩盖职业愈加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比较重的职业也搬到了线上，家电、家居等品类直播浸透率增幅显着，受疫情影响的传统职业在直播经济下勃发新生机。

其二，完美日记、钟薛高级新锐品牌直播成果亮眼，添加敏捷，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依托直播取得新添加。其三，店肆直播逐步逾越达人直播。

终究，则是现在全面 " 内容化 " 的深耕时期，现在淘宝所面对的是短视频渠道对电商地图的蚕食，比方论内容生态，抖音、快手都更为老练、丰厚，具有先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV 增速显着。而淘宝的 " 护城河 "，除了强壮的供应链以及阅历多年堆集所培养起的用户老练消费心智外，好像已无更多故事可讲。

作为电商巨子，低价礼品代发网淘宝现在面对的窘境是尽管有巨大的用户集体，可是用户 " 不常来 "、" 来了买完东西就走 "。在有清晰购物需求时，用户的榜首挑选往往是淘宝，但用户也只会在有清晰购物需求的时分点开淘宝。比较而言，抖音 " 爱好电商 " 的优势在于能够经过 " 高频打低频 " 的优势，将用户的潜在购物需求进行激活和扩展。其间，短视频内容是 APP 运用时长进步的要害。

据 Quest mobile 数据，到 2021 年 12 月，头条系 APP 运用时长已占有了巨子系 APP 运用时长的 21%，这无疑严峻揉捏了淘宝等渠道的流量空间。面对 " 内容为王 " 的抖音，流量萎缩成为淘宝不行不去重视的问题，想方法和其他内容渠道抢用户时间，是淘宝的燃眉之急。
所以，在微观竞赛环境的要求下，淘宝对内容系统做了一番系统化的建构。在站内，发力的要害仍在于在 APP 内部打造一个内容消费闭环，以进步用户在淘内的逗留时长和购买转化率。

在用户端，淘宝期望凭仗点淘与逛逛，可加快用户决议计划，种草、拔草等行为都可在同一系统内完结；现在的逛逛处在淘宝 APP 底端栏的第二位，占有重要的一级进口。

在商家端，淘宝期望凭仗内容营销与渠道算法分发机制，商家可精准匹配到更多方针用户，并将用户转化为店肆会员进行精细化运营，进步 LTV 和复购。

据业界人士爆料，在 2022 年中旬淘宝直播改变了流量分发逻辑。在新的流量分发机制中把买卖的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支撑内容化开展。数据显现曩昔一年中，很多在内容渠道生长起来的主播和组织涌入。

而在渠道端，沉溺式购物体会使淘宝真实成为 kill time 的利器，用户黏度的增强终究促进成交率进步。

归根结底，低价礼品代发网淘宝所寻求的是让自己生态内的流量更多，而凭仗本身生态为新引来的流量发明更大的商业价值，这一点其实能够从淘宝与抖音的渠道差异中发现：

据媒体报导，抖音的直播算法以 30min/ 场为数据查核的规范，这意味着给主播接受流量的时间只要 30 分钟，一旦没有较好的体现会导致后续直播的流量被降权，在这种环境下抖音的主播懂得怎样去 " 留住人 "。

但问题在于，抖音的天然流量只能依托安稳开播与买 Dou+ 等方式来坚持热度，而且其文娱特点相同是一把双刃剑：一旦商业气氛过重就会影响产品体会导致用户丢失，乃至影响主赛道的开展。

这意味着假如无法在抖音电商生态里树立起自播的安稳根本盘，那么长时间来看将无法留住用户，更没方法树立自己的 " 抖品牌 "。

反观淘宝直播的优势，其大部分以店播为主，一个顾客能够频频的在店肆不断购买，因而复购强于抖音。此外，以李佳琦为首的淘宝主播们具有极强粉丝粘性，从其停播 3 个月复出后仍然具有强壮号召力即可看出。

但淘宝的问题恰恰是缺流量，流量大多来源于促销和大主播们的导流。因而，淘宝内容化战略的中心便是引进更多外部流量，然后经过本身的生态将他们转化成高价值流量，并逐步培养成淘宝所以为的 " 高净值客户 "。

这儿的 " 高净值客户 " 在阿里财报中的界说是 "12 个月内消费过 1 万元的用户 "，这一中心客户集体现在数量已达 1.24 亿人，财报中发布的留存率到达 98%，这也是阿里 " 护城河 " 的中心。

因而，淘宝做内容，实际上意图是在引进外部流量的一起将他们内化到自己的生态中，并进步流量价值，终究提振整个渠道各维度的数据体现。但其间的要害问题在于，是什么要素决议了淘宝内容化战略能否成功？或许咱们能从淘宝与抖音的竞赛动作中发现端倪。

二、电商竞赛的异曲同工：淘宝抢 " 人 "，抖音补 " 货 "

本年双 11 是调查渠道竞赛一个重要的切断。

在本年各大渠道参加的双 11 中，显着直播成为了重要亮点。没有数字大屏实时更新的 GMV，也没有各种主题活动的舞台晚会，有的仅仅本年各个渠道都由谁来代你砍价、带你买东西。

比如在双 11 开端之前，低价礼品代发网淘宝头部主播李佳琦回归。接近双 11 期间，淘宝直播引进罗永浩、俞敏洪及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。

而从发表的数据看这些并非是 " 孤例 "，据淘宝直播官方数据显现，曩昔一年淘宝新增了逾越 50 万名新主播，而天猫双 11 接近的前两个月，有逾越 100 家直播组织入驻淘宝，双 11 期间新主播达人日均观看人次同比添加 561%，其间，新入淘的罗永浩、眺望愿望站均晋级为成交额亿元以上直播间。

淘宝直播新生态工作线负责人虚罗也曾在采访中表明，" 你们能想到的（全网短视频或直播达人），咱们根本上都聊过。" 显着，" 人 " 成为了淘宝此次双 11 的中心，经过逛逛、直播这两条 " 腿 "，淘宝得以将流量进行更深度的价值发掘。

阿里巴巴 B2B 工作群事务总裁戴珊就曾专门说到：" 我考虑的是怎样让这 10 亿用户逛得更多，买得更高兴。因而，我也做了一个很重要的战略挑选，那就是淘宝天猫从买卖走向消费。"

她着重，曩昔是 " 流量年代 "，到了今日 " 流 " 将会变成 " 留存 " 的 " 留 "，而要想一起完结 " 增量 " 与 " 留存 " 就必须要靠更多的 " 人 " ——更多自带流量与具有高粉丝粘性的主播。

比照相同作为老牌货架电商的京东咱们就能看出 " 人 " 关于内容化战略的重要性。

现在的京东尽管也有直播板块，但头部主播声明不显，而横向比照同一个品牌在淘宝和京东两个渠道的直播间数据，能显着看到淘宝直播间的观看人数远高于京东直播间，且这并非个例而是常态。

此外，据克劳锐发布的《2022 克劳锐我国内容组织（MCN）职业开展研讨白皮书》指出，MCN 组织在 2021 年直播带货的渠道挑选上，京东占比只要 4.2%，该份额与微信视频号相同，远低于 95.8% 占比的抖音和 34.7% 占比的淘宝直播。

剖析来看，正由于没有了 " 人 " 这一要害要素，直播电商的 " 人、货、场 " 这三大根本要素都无缘京东。从 " 人 " 来看，京东活泼用户规划不及淘宝和抖音，且拥粉主播少；在 " 货 " 方面，京东的优势 3C 品类并不能适合直播带货方式；而在 " 场 " 方面，无头部主播造成了生态位缺失，很难招引很多用户长时间停步。
联络最近引发业界广泛评论的刘强东内部公开信来看，京东在双 11 的添加大约没有到达预期。因而，在未来的长时间竞赛中，" 人 " 将成为电商内容化开展趋势中的要害，货架电商渠道对 " 人 " 的竞赛将只增不减。

反观抖音，" 货架场 " 却成为了本次双 11 的中心。据官方数据发表，本年双 11 期间抖音商城产品总曝光量达 786 亿。在货架场景，付出 GMV 破百万的单品到达 531 个，动销产品数较去年双 11 大促进步 134%。

全体来看，抖音电商生态各品类均有大幅添加，且抖音商城端 GMV 添加显着，多个品类下抖音商城 GMV 出现倍数级添加趋势。

与淘宝比较，抖音显着是想培养用户的大促消费心智，推进用户从阅读到查找的改变。经过在 " 货 " 方面的补足，让用户逐步构成在抖音商城上购物的习气。

此前，抖音电商总裁魏雯雯曾描绘全域爱好电商的开展分红三个阶段：东西探究期、内容探究期、全域建造期。

东西探究时期尽管能挂上购物车，但缺少完善的供应链生态；内容探究时期把生态中的各个人物串联起来了，但渠道仍然有场域未被连通；而在现在的全域建造期，内容场与货架场的协同发力成为了双 11 大促的中心要点。

显着，无论是淘宝仍是抖音，两者都在深化对方内地，而货架电商与爱好电商两种途径不同的电商方式也正在岔道口相逢。无论是淘宝、拼多多仍是京东，他们都在向短视频方向转型：拼多多的多多视频现已包括了许多日常、日子、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化特点的文娱性内容，京东也将 " 发现 " 频道晋级为 " 逛 "。

抖音、快手、小红书也都在尽力构建自己的 " 货架场 " 闭环：快手除了本身在 " 大搞品牌、大搞产业带 " 之外，本年双 11 开放了第三方电商渠道外链；而小红书则经过创作者、信息流广告、查找广告三要素构建了渠道从种草到转化的闭环。

而淘宝与抖音电商也愈来愈异曲同工：当时的淘宝已是集内容消费、种草、共享、买卖为一体的内容消费渠道，恰如抖音快手这类短视频渠道越来越重视内循环，将渠道内的公私域的流量运营、人群运营与货品运营融为一体，完结渠道内的内容种草—养草—拔草商业闭环。

但抛开竞赛从实质上来讲，无论是淘宝仍是抖音，其间心意图都是在进步单位流量下产生的价值收益。

关于淘宝而言，短视频化的意图是发明新需求，经过内容化布局抢夺上游流量进口与更多的消费时长，然后有时机激活很多非刚需激动购物需求，盘活更多品类产品，扩展流量收口，进步流量价值。

由于在曩昔低价礼品代发网货架电商的系统下，根据竞价排名的查找机制，很多中小商家没有时机被更多的顾客看到，抖音电商相当于将本来这部分被淹没在传统电商查找页排名靠后的商家一个新的竞赛时机。

而关于抖音而言，是想经过更多的流量与鼓励招引更多商家参加渠道的大促，并有针对性的打造各范畴精细化运营标杆、跑通全域运营方式，由此构成头部典范效应，树立用户长时间在抖音进行日常购物的习气。

因而扩品继而带动 GMV 进步成为了抖音电商现在面对的中心出题。据大众号 " 朱思码记 " 报导，"GMV 至上 " 式的货架电商气氛正在抖音电商内部众多，原因是其内部会议纪要中对标天猫的意味显着。

三、淘宝未来十年的中心：" 达人 " 与 " 品类 " 之外，" 内容 " 仍是要害

本年 " 抖音的罗永浩们 " 入驻淘宝直播继续向职业传递出了一个中心信号，那就是靠短期金钱和流量的攻势仍然留不住创作者，真实感动主播和组织的是渠道对待合作伙伴的长时间情绪及生态价值。

而超头带来的不安稳性也现已成为一种职业一致，取而代之的是多极化、多层次的达人生态建构。究竟内容化战略的比拼，其间一个要害的棋子就在于 " 达人 "。由于内容电商的实质在于内容，继续的优质内容产出，而这一点不在大都商家的才能规模之内。

优质的内容要有专业的达人来完结，达人相当于充当着一个个内容带货的中心化的节点。关于渠道而言，达人掩盖的范畴、产品品类越多，很多的中小商家就有更大的或许性找到适合的达人来协助带货，完结品牌与产品快速冷启动，带动破圈的或许性就越大。

因而，打造一个掩盖面广的达人生态与规划化的渠道商业系统十分要害。无论是抖音现在存有的渠道巨量星图，仍是淘宝的 " 热浪引擎 "、淘宝直播产品中心等等，对达人创作者的抢夺或许是未来的一大比拼战场。

除此以外，未来淘宝与抖音的抢夺要点还将在各个产品垂类中产生。其原因是直播电商形状天然更适合非标品，抖音在女装、珠宝、玉石、潮奢等内容的出现具有足够大的优势。而关于标品来讲，抖音更多的方式是打价格战，比如关于美妆、食物类产品带货主播常以海量购买人群为依仗去压低品牌方价格。

总结来看，现在抖音尽管手握比淘宝更高的 DAU，但暂时还无力打破淘宝构建的中心护城河。无论是渠道的底层信赖系统、履约才能、售后、供应链以及怎样培养适合品牌商家继续运营的商业生态与土壤，都与淘宝天猫存在着必定的距离。

而从最中心的渠道全体 GMV 体量来看，抖音、快手也仍然不是淘宝的对手，全球闻名商场研讨组织 eMarketer 曾在 2018 年发布陈述称 2018 年天猫总成交额 4320 亿美金，淘宝的总成交额为 5150 亿美金，抖、快尚还无法到达如此大的体量。

因而，在未来可见的十年中，抖、快等新式渠道想要应战淘宝的位置虽有或许，却并非 " 一日之功 "，凭仗全品类并具有议价权的货盘优势，淘宝、天猫在短时间内被逾越的或许性较小。

但需求着重的是，内容必定是未来十年淘宝战略的要点，究竟短视频渠道依托内容现已完结了必定体量的电商闭环，假如淘宝再不奋力高筑本身 " 护城河 "，未来的不确定性将逐步增大。所以，淘宝的内容化战略只会越来越重要，而未来构成对商家与达人的利好方针也是大约率事情。

在未来直播电商走向人与品类归纳竞赛的时间，明面上的火药味尽管现已消弭，但暗地里的竞赛正如火如荼地进行，未来直播电商的格式将会怎样开展，且让咱们拭目而待。