礼品网10000总站一位知情人士对榜首财经记者承认，11月20日，刘强东招集副总监等级以上的高管开会，提出年底对高管进行末位筛选。而在两天后，刘强东便经过京东全员信的方法，宣告自2023年1月1日起，京东集团高档管理人员的现金薪酬下降10%-20%不等，职位越高降得越多。这是曩昔几年以来，京东榜初次提出对高管进行全面降薪。

  “沉寂”四年的刘强东近来以一封内部信的方法从头回到群众面前，一如过往的强势，直接对近2000余人的管理层团队“动刀”。

  一位知情人士对榜首财经记者承认，11月20日，刘强东招集副总监等级以上的高管开会，提出年底对高管进行末位筛选。而在两天后，刘强东便经过京东全员信的方法，宣告自2023年1月1日起，京东集团高档管理人员的现金薪酬下降10%-20%不等，职位越高降得越多。这是曩昔几年以来，京东榜初次提出对高管进行全面降薪。

  京东新一轮架构调整一起也被曝光：原有的3C 家电作业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大作业部，调整为家电家居作业群和电脑通讯作业群；原隶属于时髦家居作业群的家居作业部与家电作业部兼并，组成新的家电家居作业群。原京东零售集团CFO李帅出任京东家电家居作业群担任人。

  大调整背面是京东在零售电商上面临的应战，外界乃至呈现了“京东再不紧张起来，或许会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”的谈论。京东的中心竞赛力终究还在不在？榜首财经记者经过采访家电、白酒、奶粉和美妆等京东电商协作伙伴的担任人，企图寻找到这一问题的答案。

  双十一“遇冷”

  京东上上下下忽然紧绷起来，与双十一出售数据不达预期有有联系。

  礼品网10000总站数据显现，本年双十一，以天猫、京东、拼多多为代表的归纳电商总买卖额为9340亿元，同比增加了2.9%。而抖音、点淘、快手为代表的直播电商本年双十一总买卖额为1814亿元，同比增加146.1%。

  另一方面，京东在下沉商场的方位也面临拼多多的要挟。到2021年12月31日，京东曩昔12个月的活泼购买用户数为5.697亿，同期拼多多的活泼用户数到达8.687亿。

  以京东具有优势的家电产品为例，京东尽管仍是霸主，而直播电商和拼多多正在迈开大步向前飞驰。

  礼品网10000总站数据显现，本年双十一，家用电器品类是归纳电商途径上销量最高的品类，出售额到达1566亿元，同比增加15.7%，其间京东占比59%，天猫占比33%。

  但即便是斩获了家电范畴的半壁河山，刘强东对双十一的表现不太满足。

  有报导称，刘强东在本年双十一前后，曾在内部批判称，京东要坚持贱价优势，出价格格不能差劲于直播电商，而在终究总结本年双十一京东的表现时，曾提及拼多多的“碾压”。

  一家电企业区域担任人王冰(化名)对记者表明，拼多多一直在拼贱价，本年双十一做百亿补助，其客户群更多，不过客单价没有京东高。

  据奥维云网的《大家电双11陈述》，抖音、快手、点淘等直播电商本年双十一累计成交额1814亿元，同比增加146.1%，电商直播浸透率已从0.27%攀升至17.97%，流量私域化益发显着。此外，新零售(京东到家、淘鲜达等)成交额218亿元、同比增加10.8%，社区团购成交额135亿元、同比增加1.1%，途径碎片化加重。

  奥维云网以为，途径结构在变，从“买卖场”到“内容场”，线上途径走向细分解。直播途径快速鼓起，进一步加速线上途径分解，下沉商场份额扩展，成为了家电企业重要的增加引擎。

  线上零售趋势中，依据奥维云网的大家电零售线上监测数据显现，直播电商事务快速增加，2022年1-10月，，以冰箱、冰柜、空调、洗衣机为例，抖音、快手的零售额别离到达14.2亿元、0.3亿元、9.5亿元、11.9亿元；下沉商场潜力巨大，2022年1-10月，下沉商场的冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机出售额占比别离达28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%，拼多多加码下沉商场，2022年1-10月，其冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机的零售额别离达26.8亿元、10.4亿元、33.5亿元、21亿元、2.3亿元。

  新式消费方法的鼓起让京东在家电范畴的优势正在面临应战。

  中心化电商途径获客本钱的不断攀升，让其增加潜力见顶，抖音、快手、微信中止向电商途径导流；不少家电企业都对昂扬的“过路费”与流量费“无可奈何”，依然会为趋势买单。

  为了破局，京东也曾测验独立开展拼购事务，本年6月，京东离散京喜作业群，京喜拼拼被并入零售事务。此外，王冰对记者表明，京东也在华南的三四线商场也布局了约800个京东帮的服务店，来抢夺下沉商场。

  但从作用来看，并不显着。“京东途径电商的大家电零售费用率(从产品出售收入中提取费用的比率)约5%-6%(不含为顾客送货的费用的状况下，假如包括送货费则费用率更高)，直播电商的费用率或许2%-3%，新式电商的本钱更低，能够让利给顾客。”王冰介绍。

  拓宽新商场阻力重重

  京东零售要做大规划，必定要扩展到家电、3C等优势范畴之外的商场，这与当年亚马逊在线上出售图书大获成功之后走向全品类产品出售相似，是自然而然的挑选，当今天京东零售在拓宽新商场上也碰到了当年亚马逊遇到的相同问题。

  在白酒商场，一些大牌白酒企业对京东不光不买账，乃至还能使用商场方位反制京东，京东在这些范畴要树立其间心竞赛力并不简单。2022年双十一后，五粮液和泸州老窖两家头部白酒酒企与京东迸发的对立凸显了部分消费品企业和京东自营之间的对立。

  11月10日至11日，泸州老窖、五粮液相继发函给京东电商，泸州老窖在公函中对京东近期乱价出售其间心产品国窖1573的行为表明不满，称京东屡次、贱价出售52度国窖1573系列产品，打乱了商场、破坏了协作根底，并决议从11月10日起，暂停与京东的相关协作。五粮液也对京东作出“处分”，扣除2022年365万元的商场支撑费用。

  京东和两家白酒企业产生对立的要害为“乱价出售”的问题。据了解，在双十一期间，因为叠加优惠券后，京东自营的国窖1573和五粮液的价格越过了厂方规则的价格“底线”。

  曾操盘白酒企业的武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告知榜首财经记者，京东贱价出售国窖1573，对线下途径价格系统刚性价差损伤很大，互联网途径卖酒大约只占我国白酒商场份额的10%，任何一个名酒厂都不或许怂恿互联网途径而去开罪线下90%商场份额的传统途径。

  因为我国地域广泛且消费水平和习气相差较大，因而酒企采纳商场分区域分级管理方法，特别是头部白酒企业经过多级经销商制树立了巨大的商场分销系统，严厉控货控价，而线上价格过低，就会冲击线下的价格系统。

  11月25日，记者在京东泸州老窖自营店里看到，52度国窖1573单瓶500毫升价格为1259元/瓶，优惠后到手价格为1139元/瓶，这一价格要高于商场实践价格几十元，比较于酒水团购商的价格会更高。不过在业界看来，这一价格更多是发挥价格演示和品牌功用，并非是为了更快的出售。

  而白酒企业勇于“硬刚”京东，也是消费品职业中的特例，因为名酒产能和资源的稀缺性，让白酒企业特别是“茅五泸”等头部企业在厂商联系中占有肯定优势，因而并不在乎是不是“开罪”了京东。

  尽管酒类企业较为强势，部分消费类目企业在与京东的协作中，却是处于一种奇妙的状况。一家奶粉企业担任人向榜首财经记者表明，该公司和京东自营的协作方法毛保率是20%，详细组成是8%的赢利和12%的商场投入费用，前者是京东的途径扣点，后者是用于购买京东的广告服务等。而在协作方法上，商家需求和京东自营谈一个供货价，之后出售由京东担任。

  上述担任人表明，曾经售卖价是京东依据出售状况自行调整，等于京东自负盈亏，但这两年这一方针有所调整，现在售卖价由两边洽谈而定，京东不会干与太多，但动销差的产品京东会要求商家强制清退，途径方只盈不亏。

  除此之外，榜首财经记者了解到，品牌方和京东在价格上大都状况并不会呈现对立，但在双十一等促销时节，却简单呈现冲突。据介绍，品牌方和京东会提早商议促销价，但一般是遵从京东安排，因为商议失利，京东就不会为品牌安排“活动”，这会影响到终究出售，所以大都状况企业都是退让。

  上述担任人表明，途径调整促销价格时比方发优惠券等，并不会和品牌方商议，因而叠券之后产品的终究价格品牌方其实“说了不算”，因而或许会产生“破价”的状况。

  现在，快消品大大都仍是以线下出售途径为主，产品商场价格管控也是快消品保持商场安稳的重要一环，一部分快消企业会采纳线上和线下出售产品规格和包装不同方法树立区隔，以防止冲击线下价格系统。但部分职业，如婴幼儿配方奶粉等，因为遭到配方注册制方针等约束，线上线下往往出售的是同一款产品，线上“破价”会对品牌线下的价格系统损伤很大。

  有奶粉企业相关担任人泄漏，因为京东在其线上出售中占比可观，就算产生破价，并不会“撕破脸”，而是快速采纳办法削减丢失。

  独立乳业剖析师宋亮告知榜首财经记者，尽管奶粉品牌都会和京东做一些价格约好，保证线上线下的价格安稳，但客观上这些促销返券或打折券等方法，让京东会比线下更有优势。一些中小企业自身主途径是以线下为主，如此一来便开端抛弃大的电商途径，以维护线下价格系统。

  美妆类目的测验

  在传统优势消费类目面临压力之际，京东也在活跃拓宽新的消费类目。在京东最新的企业架构调整中，将时髦家居作业群改为时髦美妆作业群，2013届管培生孔祥莹参加，足以显现京东对这一品类的重视。

  孔祥莹担任过京东数码POP(敞开途径)事务部总司理和京东零售途径生态部担任人，也是京东内部一手培养起来的管理干部。而在此前，京东零售美妆作业部的总司理王滔也在美妆职业打拼多年。

  王滔于2018年入职京东。听说，在入职京东的榜首天，王滔的榜首句毛遂自荐是：“我是化妆品职业的老将、互联网的新兵。”

  从王滔对外揭露的经历能够看出此人在职业界极为资深。从2007年开端，王滔参加迪奥，成为出售总监，担任迪奥在我国商场的生意；又入职欧莱雅我国，担任上市新品牌并成为品牌担任人；再到进入拜尔斯道夫担任La Prairie全国的出售和训练作业，以及后期进入爱茉莉太平洋集团担任雪花秀我国区品牌司理，将其时的雪花秀我国区出售额两年内从3亿做到超10亿元。

  王滔入职京东后，在不到一年的时刻就将赫莲娜、欧舒丹、碧欧泉等十余个高端品牌先后引进京东美妆。而这些动作也在数据上有所表现。从揭露的数据来看，淘宝天猫2020年美妆护肤类目下出售2982亿元，同比增加24%；京东2020年美妆护肤类目下出售 406亿元，同比增加42%；在商场规划上，淘宝天猫现在仍处于肯定抢先优势，但高增速也阐明京东的美妆护肤商场具有较高的开展潜力。由此，后者也成为不少品牌乐意协作的途径之一。

  在不久前的9月，LA PRAIRIE莱珀妮京东自营官方旗舰店开业。王滔说：“本年以来，京东新百货继续扩展高端美妆品牌矩阵，已迎来了十余个世界一线美妆大牌连续入驻。未来，京东新百货将继续丰厚美妆品牌和产品挑选。”

  在新的人事调整中，孔祥莹的参加让时髦美妆的战略方位更上一层，但能否改动品牌方和从业者关于京东在美妆职业影响力的固有形象，还需求时刻验证。

  礼品网10000总站业界人士对记者表明，京东的美妆事务在这几年逐步起了声量，有越来越多的美妆品牌入驻京东，也是在品牌不再需求“二选一”后京东取得的时机。第三季度财报显现，三季度海蓝之谜、阿玛尼、祖？玛珑、资生堂、M.A.C魅可等美妆品牌入驻京东，开设了品牌京东自营官方旗舰店。

  记者从业界采访了解到，现在几个头部世界美妆集团与京东有不同方法的协作，但更多是出于多元化的布局，不会“把鸡蛋放在一个篮子里”。

  韩国爱茉莉集团方面临记者表明：“数字化革新是爱茉莉太平洋的重要战略，咱们在天猫、京东等干流途径稳健布局，扩展品牌及产品显露，保证途径内品牌定位，以期在首要IP (例如6.18 、双十一)上完成增加。但一起也大力开展抖音、快手等新式交际与电商途径，培养新增加动力。”

  比较于其他途径，一位本乡新锐美妆的担任人向记者表明，“京东上进入很少，顶多有一些分销的途径。关于本乡新品牌来说，在京东上挺难打开局势，京东不是一个从0到1的途径。”

  她向记者解释道，新品牌、新产品开端造势和推行，需求做用户、产品定位，但京东上就很难做内容引导，不像抖音和小红书，“从咱们这类公司的视点来说，京东或许愈加合适现已老练的产品、现已有必定知名度、客户沉积的品牌。新起来的企业榜首波推行和出售并不合适在这个途径。”

  另一位国产美妆品牌创始人对榜首财经记者表明，“上一年品牌建立后咱们开设了天猫旗舰店，随后在本年6月在抖音开设了官方号。京东作为流量途径相同在品牌扩张的考虑范围内，但考虑到现在抖音的流量和赋能，仍是挑选先在抖音上开展，而抖音的带货以及直播现在令品牌十分满足。”该创始人表明，会在下一年布局京东方面的事务，关于京东更垂青其分仓和物流才能。

  京东向何处去

  从归纳电商的现状看，其时京东、阿里等都面临流量见顶的窘境。

  家电业资深人士李明(化名)对记者表明，京东现在的底子问题在于怎么获取新流量，腾讯的微信流量现在扶持自己的视频号，也更多扶持拼多多。假如京东要拼贱价，家电厂会有定见。直播电商与京东的途径电商，特点不一样。京东是出售特点，厂家期望挣钱。抖音等直播电商，是促销、出售、推行、运营一体化，厂家期望扩展新产品知名度，结合了品牌费用。京东面向的是老练的消费集体，抖音面向的是年青的顾客。京东的直播、拼购没做起来，还在追求新商业方法的转型。据了解，此次京东架构调整后，谢帆仍是京东家电事务担任人，协同京东家居事务，他的上司是京东家电家居作业群担任人李帅。

  李明以为，现在京东、阿里的增速是下降的，而拼多多、抖音却增加很快。很多做贱价的杂牌都在拼多多出售，现在拼多多也在做强供应链，约请大品牌进驻，途径费较低，协助导流，还供给补助。估计2023年家电零售途径的竞赛将愈加剧烈。区域连锁将替代全国大连锁的方位，拼多多会有更多品牌直营店，抖音也在加速拓宽家电零售事务。

  京东内部也意识到“贱价”商场的重要性。在本年双十一战报中，京东强调了贱价产品的增加。京东表明经过与品牌和商家深度协作，给亿万顾客带来真实贱价，百亿补助专场中有一半的百亿补助产种类销量同比增加超50%，10%以上产品销量翻10倍。

  在面临应战时，京东看到了改动，也在测验习惯改动进行改动。

  例如，在面临愈加理性的顾客，京东也测验推出更多高性价比的服务。京东CEO徐雷在二季度和三季度电话财报会议上都曾提及，在经济下行等要素影响下，京东二季度和三季度的手机类目出售遭到应战。因而在本年双十一，京东手机以旧换新服务相同为购机用户开辟了更为环保的新途径，双十一期间经过以旧换新方法购机用户数同比增加超200%。

  而在家电范畴，跟着出售场景的晋级，京东也在尽力投合新趋势。我国家用电器商业协会理事长助理吴咸建对记者表明，家电家居零售事务交融是从需求端动身，为用户供给一站式选购、一揽子解决计划的提质增效之举。此外，5G年代，用户需求、职业迭代都瞬息万变，京东也需以变应变、以快制变。

  宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶向记者剖析以为，家电家居业交融是趋势。特别是在厨电职业，头部厨电企业都有集成厨房公司，比方橱柜、全屋定制。定制家居企业也有相应的厨电代工事务。家居需求定制，且客单价更高，以家电带动家居事务开展是天经地义。京东把家居与家电零售事务结合，也跟现在的家电商场的景气量欠安有关。

  Gfk中怡康大家电作业部总司理彭显东对记者说，最近家电零售途径改动比较快，交际类的途径规划生长比较显着。京东这次安排调整，首要是为了习惯其时零售业的改动；其次是聚集于用户，从场景的视点，把更多的资源投入到零售场景和用户的结合中去。

  事实上，本年国家方针层面也初次把促进家电与家居的消费相结合。2022年8月，国家有关部门印发推动家居工业高质量开展举动计划的告诉，促进家电、家具、照明、五金制品等职业交融立异，培养智能家居生态。剖析人士其时以为，这是追求后房地产年代的打破。

  家电零售途径的前置化，也令建材家居商场成为高端家电出售的新式力量。像红星美凯龙在活跃开设智能电器的大店。据奥维云网(AVC)研报的数据，2022年7月，厨房电器在我国高端建材途径的出售额占比达26.6%。

  “京东把家电家居零售事务结合，并不意外。”王冰向榜首财经记者表明，京东已在布局。在广州市南沙区，京东开设了一个3000平方米的家电家居卖场；在清远市，京东也酝酿开一个几千平方米的家电家居卖场；在中山市，京东也开设了相似的家电家居卖场。线下家电零售门店人流削减，支撑不起租金费用，不少线下家电零售事务转移到家居、家具、建材商场。要装饰的顾客在找人设计时，就把冰箱等也考虑进去，家电出售正从终端零售商场向家电成套出售转型，走向前端，京东的架构调整投合了商场的改动。

  礼品网10000总站全体看，京东在其传统优势类目家电范畴面临着新式途径的应战，但也能够看到，京东正在经过习惯消费场景进行改动，不过关于厂商提出的归纳电商途径更高的获客本钱，现在或许没有好的解决方法。

  比方在白酒职业，不同于其他品类，白酒厂商愈加强势，京东此前与泸州老窖、五粮液等厂商的对立中，厂商具有更大的话语权。美妆范畴是京东近几年活跃开辟的范畴，但关于不少新式品牌而言，京东依然不是榜首挑选，假如改动品牌方对京东物流给力、引流乏力的形象，还需求京东做更多的尽力。