刘强东淡出办理、大规划减持之后，徐雷掌舵的京东，有什么不一样？在战略上，从进攻转为防卫，从打全国到守全国。

电商礼品网站京东集团接连两个季度扭亏为盈，背面是公司减少营销投入，用户规划增速及收入增速大幅下滑至个位数，这在京东历史上还不曾有过。

可是，提早进入防卫状况，京东怎么抵御阿里系和拼多多的全球化竞赛？怎么防备美团乃至是抖音、快手、腾讯的跨界？

以添加换成绩

表面上看，刘强东的继任者徐雷，把京东的成绩给拉了起来。

京东集团（09618.HK）在接连4个季度的亏本后，总算在徐雷正式掌舵的2022年Q2开端扭亏为盈，本年三季度归属于普通股股东的净赢利59.63亿元，上年同期则是-28.07亿元。

2021年公司亏本了35.60亿元，依照现在趋势，本年全年大概率完成扭亏。

可是，为了成绩添加，京东集团付出了添加大幅放缓的价值。

最直接的就是规划增速下滑。此前多年，京东集团经营收入一路高歌猛进，2016年同比增速开端降至50%以下，2017年-2019年别离为39.3%、27.5%、24.9%，尔后两年因疫情和事务调整等原因，增速康复至29.3%和27.6%。

2022年Q1-Q3，公司经营收入同比增速别离为18.0%、5.4%、11.4%。结合四季度“双11”的体现来看，全年的规划增速将大概率持续探底。

并且，这仍是建立在京东集团持续大手笔收买的根底上。2021年京东物流（02618.HK）收买零担物流职业老二跨过速运，当年就贡献了113亿元收入，本年又将“零担老迈”德邦股份（603056.SH）收入囊中，一年能轻松添加300亿元的规划；本年，京东集团又兼并了达达。但是，仍是没能处理添加问题。

这背面，是近年京东系统用户增速的下滑。

早年，京东与阿里系在中心受众和电产品类上有所不同，公司在既定的烧钱战略下，用户添加根本无虞。

跟着电商用户根本盘被分割殆尽，以及拼多多强势兴起，阿里和京东慌了，三大电商渠道相互卷向对手的根本盘。

拼多多坐拥“五环外”的广阔用户，把京东挤到电商老三的方位之后，持续加大营销投入，试图用“老手法”加强用户添加。

这个阶段，电商用户总盘的增量现已很小，阿里巴巴和拼多多都没有放松警觉，京东在下沉主战场的根基相对较弱。这一次的“打鸡血”，取得了必定的效果，但并未能改动格式。

2022年之后，京东集团在表里压力之下，挑选认命，减少营销开支，Q2-Q3稀有性地别离同比下降10.8%和2.1%，这也是公司近两个季度成绩改进的直接原因之一。

用户增速的下滑则发生得更早。2020年-2021年期间，京东集团单季度用户规划增速保持在20%-30%区间。本年以来扶摇直上，到9月30日的12个月，公司年度活泼用户数为5.883亿，同比添加仅为6.5%，此前两个季度别离为16.2%和9.2%。

从进攻到防卫

从进攻到防卫，意味着京东集团的战略切换：刘强东年代，打全国；徐雷年代，守全国。

刘强东1998年开端在中关村摸爬滚打，2003年因“非典”测验线上出售，次年创建京东的雏形，2007年拿到第一笔融资，开端进入开展的快车道，2014年成为腾讯系一员，并在纳斯达克上市，一度成为BAT之后最大的我国互联网公司。

在那个互联网如火如荼的年代，添加，才是最中心的方针。刘强东一路狂奔，才有了现在的京东。

上一年9月，徐雷担任京东集团总裁，担任各事务板块的日常运营和协同开展；本年4月，他出任京东集团履行董事、首席履行官，公司正式从“刘强东年代”过渡到“徐雷年代”。

之后，刘强东每次冲上热搜，不外乎就是那么几件事儿：减持套现，传言海外买岛；波澜起伏的明尼苏达事情。横竖都与京东的事务无关。

淡出之前，刘强东主导了京东系分拆上市，现已成功上市的包含京东物流、京东健康（06618.HK），京东科技（京东数科）IPO折戟，等候上市的还包含京东产发、京东工业品、京东云等等。

这一系列连接的运作，与其说是刘强东为了躲避明尼苏达事情对上市公司的冲击，不如说是他借坡下驴，把京东系的中年危机，交给徐雷来处理。事了拂衣去，深藏功与名。

上一年二季度，京东集团的定位从“技能驱动型电商企业”，调整为“以供应链为根底的技能与服务企业”。

品牌上，电商礼品网站京东打出了“新式实体企业”这张牌，在几家互联网大厂中格外出挑，算是奇妙地续上了年代盈余。

事务层面，用产品出售的收入与赢利，稳住根本盘，用渠道及广告服务和物流供应链服务来追求添加。最近的几个季度，京东集团服务板块的添加都远高于产品板块。

商业模式上，用传统的电商事务引流，保持工业影响力，将未来盈余的可能性，更多地放到供应链等2B事务上。

京东这几年的大型资本运作，无论是收买跨过速运、德邦股份，仍是兼并达达，都是为了增强供应链、物流、即时配送等方面的服务才能。预备持续分拆上市的京东产发、京东工业品和京东云，也大多面向2B商场。

但是，开疆拓土难，守江山，也没那么简单。

当下，大多数职业都面对着存量博弈的主题，三巨子操纵的电商江湖，更是如此。

电商礼品网站京东用京东物流为中心的供应链物流服务来提高事务价值，阿里也一直在这样做。但是，阿里系和拼多多在海外商场的布局，仍然是进步型，现已进入防卫期的京东，能否跟上？

更大的要挟，其实仍是来自外部，互联网巨子之间的全面战争。

早年，互联网巨子们都是在各自的范畴内卷，大卷小、快卷慢。现在，则是大厂之间相互挖墙脚。

大厂们以各自的中心事务为中心，向周边的传统工业打听一圈之后发现，添加空间不大、投入产出比低，且面对社会和监管的冲突。最典型的就是社区团购。

怎么打破各自的瓶颈？近邻有现成的商业模式，拿过来就能够。理论上来说，只需互联网巨子们具有用户，便能够无限扩张至其他场景。

滴滴的内核其实是实时定位，具有这个优势的高德直接进入网约车商场；美团本地日子的中心是向用户售卖日子方式，即时电商是其间重要一环；抖音和快手，有视频出现的丰富性和本地消费场景的挨近性，做团购那还不是水到渠成？

电商礼品网站京东的首要应战，仍然是阿里、拼多多，下一个层次的要挟来自美团，还有抖音、快手乃至是腾讯的视频号等着它。