本年，拼多多礼品代发办了个“假”双十一。

收官时，天猫礼品单网称，本年双十一稳中向好，买卖规划与上一年相等。京东表明，逾越职业增速，发明了新的纪录。轮到拼多多礼品代发，一言不发。

而第三方数据显现，第一波、第二波销售礼品代发期里，比较同行，拼多多礼品代发体现实属拉胯。

现实上，这不是最近才有的状况，曩昔一年，拼多多礼品代发都很“反骨”。

上一年以来，一众互联网电商礼品单网巨子多在企图讲新故事——阿里电商礼品单网安排架构大变动，京东狂建几百个物流库房，美团礼品偏重从社区团购转向礼品网零售事务。

拼多多礼品代发却宣告要加固老本行“务农”：要转化增加思路，切换到靠加大技能和农业投入换增加。音讯一出，拼多多礼品代发股价盘中暴降20%。

但是财政体现却是别的的景色，2022Q2在互联网一片惨白之际，拼多多礼品代发营收同比增加36%，经营赢利也同比增加335%。

对这样的“高光”，不少人简略归由于人穷了，消费降级算了。

但咱们复盘了消费商场的趋势后发现，现实或许正好相反。

一、拼多多礼品代发甩库存，天猫礼品单网保品牌

最近一段时间，9块9的iPhone 13，在拼多多礼品代发上有失宠的趋势。

能够看到，百亿补助品类正从大家电、手机，向服饰美妆转移。而据《2022多多新国潮消费陈述》，2021年入驻拼多多礼品代发的新国潮品牌数量同比增加了270%，有327个销量过亿品牌。

这看起来似乎是拼多多礼品代发按捺不住，要与阿里正面刚——服饰美妆是天猫礼品单网淘宝礼品单网中心品类。

但本相其实是，拼多多礼品代发被架着走到了这儿。

能够看到，近两年拼多多礼品代发的用户根本盘五环外小镇青年，“野性消费”迸发。安踏、李宁已是标配，阿迪、耐克也不罕见，乃至二线城市的奢侈品店开一个爆一个。

比方，本年8月，贵阳LV首店开业需求排队1个半小时才能进店，当日销售礼品代发额打破全国门店首日销售礼品代发纪录。且据计算，2020年以来LV我国相关公司新建立的25家分支机构中，有15家都坐落二三线城市。

这当然和二三线下沉商场比较高线城市，受微观环境动摇影响相对较小，商场消费才能仍在有关。

但更要害的原因在于，一贯奔着高端去的品牌们，在库存危机下，不得已目光向下。

能够看到，2021下半年以来，服饰、家具、电子设备和酒水饮料的库存金额，都处于增加态势。尤其是纺织服饰职业，其库存金额在2021年7月后急转向上。

阿迪达斯2022Q1电话会议说到：在我国，公司方案回购大约4亿欧元的库存，不止于下半年，接下来的几个季度都将进行，我国商场有必要进行清库存。

根据此，线上途径，成了众品牌推销库存的首要挑选。

但就详细布局看，阿迪达斯在拼多多礼品代发上只上线了官方奥莱店（扣头店），淘宝礼品单网上却能够搜到定位不同的各种旗舰店。安踏虽然在开店上天公地道，但在拼多多礼品代发的扣头力度更大。

乃至，各个品牌方在拼多多礼品代发上还有特供版。

比方，特步2022Q2财报说到：本年618期间，特步拼多多礼品代发专供款的备货量到达50万双，并拓荒了4个专属库房接受仓储物流。

海澜之家愈加“骚操作”，一向对外宣扬，一年四季不打折。实际上一切卖不掉的过季衣服，都是剪掉海澜之家的商标吊牌后，退回给供货商。供货商以1到3折的价格，很多兜售到拼多多礼品代发等电商礼品单网途径。

也就是说，在推销时，品牌或许更倾向于拼多多礼品代发甩库存，天猫礼品单网保品牌。

拼多多礼品代发显然在鼓舞这种状况——2020年10月晋级了新品牌方案，从协作规划、资源投入等方面加大扶持力度，参加“新品牌方案”定制研制的企业超越1500家，推出定制产品4000多款。

本年618期间，更是推出面向品牌的百亿补助“超星星”方案——答应旗舰店定高价保持品牌调性，由渠道进行补助，完成降价推销。

如此为品牌商们考虑、挽尊，的确招引到了很多商家。

据国金证券计算，超星星方案成功引进了3000-5000个品牌，触及衣食住行全品类，包含娇韵诗、天然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等闻名品牌，而且不少品牌都是旗舰店。

需求端和供应端的“一拍即合”，反映在拼多多礼品代发的销售礼品代发数据上：本年 618 期间，拼多多礼品代发服饰美妆销量同比增加122%。

而不只服饰美妆，家电品类也是相同的供需状况。

《2022年我国家电职业一季度陈述》显现，彩电、空调、冰箱(含冷柜)、洗衣机(含干衣机)国内商场礼品网零售额为874亿元，同比下降14%。

与之相反，据飞瓜数据，2022Q2厨房小家电以27.2亿元的成交规划，抢先职业。

这乃至影响了家电职业的趋势革新。比方，海尔智家董事长梁海山表明：小家电有时机未来三年为公司奉献10%的收入，本年海尔还将大力推进数字化流程再造。

与此一起，长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。

而小家电的呈现，打破下沉商场一向存在的“高端买不起”“廉价没好货”的问题，让小镇青年们有了更多挑选。

如《2021年我国家电商场陈述》显现，到2021年，我国下沉商场中的家电规划到达2775亿元，占比为31.5%，同比增加8.9%，增幅远高于全体商场。

嗅到新商机，各渠道都敏捷出手：

本就以3c为根本盘的京东，建立京东帮和京东家电专卖店，已有超越150000个门店掩盖国内2.5万城镇和60多万个行政村。

阿里的“村淘”，在近些年晋级为“天猫礼品单网优品”，相同主打下沉商场。

拼多多礼品代发则将小家电类目参加APP顶栏方位，顺势扩大品类。而且本年“618”期间先后发放30亿消费红包，协助品牌卖货——虽老土但有用，期间家电品牌官方旗舰店的数量同比增加182%，产品数量同比增加264%。

总的来看，供需匹配推进下，拼多多礼品代发完成了服饰美妆以及品牌小家电品类的扩大。

且虽然是低价礼品代发去库存，但这些品类比较原先主打的礼品代发网生鲜百货，归于高加价、高溢利，不只推进了拼多多礼品代发ARPU的增加，也带动佣钱收入大幅进步。

但问题在于，上述需求和供应端的结构性改变，并非只指向拼多多礼品代发。比方小家电品类，京东也在加大扶持力度，为何出面的是拼多多礼品代发呢？

二、拿捏人道，“钩住”高效注意力
实际上，答案隐藏在拼多多礼品代发最近的动态里。

拼多多礼品代发进一步将商家直播，整合进晋级为一级进口的多多视频里，且加载率不断进步；此外，主站还新引进了种树盖楼、打麻将、消消乐等多种休闲游戏，乃至能够看小说。

也就是说，其在大力加码内容。可作为电商礼品单网渠道，如此扩大内容，难免让人质疑“舍本求末”。但现实真的是这样吗？

能够看到，加码内容不是拼多多礼品代发一家的行为，而是职业共性趋势：

淘宝礼品单网晋级接受短视频内容的“逛逛”到主页底栏一级进口。一起，主打短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（查找）全场景打通内容布局。

京东主站也“面目一新”，比方，App底部Tab栏增加了“逛”页面；重视页，更多产品信息以以短视频方式呈现。

不过，打法相似，但拼多多礼品代发套路最多。

比方，短视频上，比较淘宝礼品单网、京东的双列方式，多多视频更像抖音，重视沉溺式体会感。而哪个更杀时间，显而易见。

补白：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝礼品单网的逛逛。

除了方式讨巧，在内容供应上也花了不少心思。

从上一年开端，拼多多礼品代发连续推出了“金牌方案”“伯乐方案”“暖阳方案”等补助活动，创作者发布抢手视频或是引荐更多达人入驻，最高能取得数千元的奖赏和流量支撑。

根据此，多多视频不只成功挖到抖快墙角，招引了高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等闻名创作者入驻，内容也从一年前土味搞笑、转移视频，扩展到记载日子、科普知识、拍摄教程等。

不过，只做到这一步，多多视频最终会泯然于一众渠道，由于没有实质的差异化。这当然不是拼多多礼品代发想看到的，其内容建造的要害，仍是拿捏“人道”。

《拼多多礼品代发增加内情》一文中论说过，为了让用户在电商礼品单网渠道看视频，多多视频先是用每次收益约为1分钱的微信现金到账，让用户养成看视频习气；接着用大额现金红包——单次提现20元，钩着用户。

薅羊毛“钩子”下，用户大概率怎样也完成不了红包，但拼多多礼品代发却能够收割远超本钱的用户时长。

这在数据上已有验证。如下图，2022年1-4月，多多视频主站用户浸透率从8%进步至25%；一起，多多视频的日均运用时长，也在2022年之后呈现大幅增加。

游戏内容的套路也相似，经过时间短但极易沉浸的游戏，以低本钱招引用户逗留。调研显现，有20%的用户每周会运用斗地主等娱乐活动1-2次，且运用时长大多在5分钟以上。

如此精心估计收割下，能够看到，拼多多礼品代发的用户粘性及用户时长，继续进步。

而这些从用户那儿拿来的高效注意力（光多多视频的日活就有近8千万），大有文章可做。

以多多视频来说，把直播纳进来后，加载率已进步到每刷6个视频，就会有一个商家带货直播。游戏也是相同，用户经过玩游戏取得礼券红包，而这些奖赏都能够在购物中变成代金券。

简而言之，让“购物”一再刷脸，影响用户消费转化，拉升GMV。

另一方面，渠道流量池满足活泼，意味着对品牌方也更有招引力。

二季度专家沟通纪要显现：现在拼多多礼品代发各品类赛道中，都是品牌商家增速领跑，而非曾经的白牌商家。

其间，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售礼品代发量同比增加超200%；家电品牌官旗数量同比增加182%，产品数量同比增加264%；日化品类来说，联合利华、维达、立白位列榜单前三甲。

粘性进步叠加质量化转变下，顺势改变了渠道的用户结构。

如下图，一线城市高消费力集体的占比显着进步。一起，据天风证券调研，近6成用户表明曩昔1年运用拼多多礼品代发频次和单次消费金额均有进步。

如此苦心积虑强化用户心智，通常是互联网企业的第一张牌。复盘美团礼品、滴滴等方式能够发现，用户消费习气养成后，一般会经过“高频打低频”，穿插销售礼品代发，来掩盖更多产品。

拼多多礼品代发也是相同的算盘。其管理层曾表态：公司看到日用品对留存用户起到了很好的效果，且日用品购买频率高，所以咱们针对电子3C等品类挑选了不同投入战略。

而全品类扩大下，据拼多多礼品代发2022Q2财报，广告事务收入完成251.7亿，同比增速达39.2%，挤进了互联网广告收入第二。

此外，相关数据显现，2022Q2拼多多礼品代发的广告变现率有所进步——拼多多礼品代发618期间GMV增速为25%左右,考虑到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超越30%。而其2022Q2收入增速挨近40%，高出GMV增速10%-20％左右。根据拼多多礼品代发长时间佣钱率6%不变，合理估测高出部分为广告变现率。

总的来说，电商礼品单网内容化趋势下，拼多多礼品代发经过一方面真金白银投入，一方面将ROI估计得明明白白，有了逆职业周期体现。