真实礼品网站小红书在礼品包电商事务上现已探究了近8年，战略几经改变，总算开端加深社区与礼品包电商的交融，加速礼品包电商事务的布局。

年头，小红书将社区和礼品包电商两大事务板块进行兼并。还推出《社区商业条约》，着重“请不要在个人页、谈论、私信等场景把买卖引导到站外。”

之前，联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”，礼品包电商事务在小红书商业化进程中并不显眼。现在情绪改变，活跃测验打通内容和买卖之间的种草到拔草闭环。

这不止和内容渠道寻求更足够的流量和更多的用户有关，也是在200亿美元估值压力之下，小红书测验的具有幻想力的变现方法。

那么，月活2亿的小红书礼品包电商事务做得怎么样？能复刻“种草”的成功吗？需求补足哪些短板？本文将答复这些问题。

01 摇晃的礼品包电商战略
真实礼品网站小红书对待礼品包电商的情绪，并非从一而终，而是忽远忽近。

创立于2013年的小红书，前期定位是海外购物信息共享社区，2014年，小红书适应渠道内容调性，将链条伸向买卖，上线了跨境礼品包电商事务“福利社”。之后又引进第三方品牌，丰厚渠道的产品品类和SKU。

此刻的小红书秉承的是“礼品包电商担任挣钱养家，社区担任貌美如花”战略。

不过跟着跨境礼品包电商遇上方针黑天鹅，网易考拉以及各礼品包电商渠道跨境事务带来的竞赛加重，2017年，小红书变了，随后，社区特色凸显，约请明星、资助综艺，开端成为“国民种草机”。

对外，真实礼品网站小红书也不再认可外界所贴的礼品包电商标签。创始人瞿芳表明“小红书不是一家礼品包电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。我们进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

这一阶段，内容社区作为横向底层架构、礼品包电商仅仅一个竖向变现方法，是小红书的战略定位。

依托国民种草机的位置，小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书，在礼品包电商范畴天然激不起多大的水花。

直播礼品带货风起后，真实礼品网站小红书2020年才开端切入风口正劲的直播礼品赛道。小红书创造号担任人杰斯乃至直言“GMV不是小红书直播礼品的中心目标”“带货是直播礼品根植于共享特色的社区所带来的成果，而不是意图。”

2020年双十一前夕，小红书还自动为淘宝礼品导流，用户点击部分协作笔记的链接便可直接跳转到淘宝礼品，这并非是把买卖留在站内的礼品包电商思想。

佛系情绪下，这一年，小红书的GMV还缺乏70亿元，远比不上抖音礼品快手礼品的几千亿GMV。

2021年起，佛系的小红书变着急了，它开端急于向礼品包电商接近。

最显着的特色便是开端测验打通社区到礼品包电商的闭环，企图将流量与转化留在自有的渠道上。

比方，在为淘宝礼品导流不到一年，真实礼品网站小红书就宣告堵截礼品包电商外链；推行了号店一体新规，无论是品牌仍是主播均可请求开店，也不再将商城店肆和账号店肆做区别，测验打通内容营销向站内转化的闭环。本年又上线了上文所述的《社区商业条约》。

小红书关于礼品包电商事务情绪的改变并不难理解。自建立以来，小红书融资多轮，到上一年年末估值高达200亿美元，大约相当于现在微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。

本钱押注的不但有渠道及用户，还有成果体现及未来的幻想空间。

依据小红书此前发表的音讯，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；礼品包电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业方式相对单一。

依据QuestMobile的猜测，我国互联网广告商场大盘本年和下一年或许将呈现增速放缓的状况，同比增幅将逐渐放缓至10%左右。

在这种状况下，只要加速礼品包电商开展，才干撑起小红书的200亿美元估值。

02 谁挡住了礼品包电商之路？
自2014年就开端试水礼品包电商事务的小红书，到2020年GMV仅有10亿美元，成果平平无奇。

除了战略原因，小红书礼品包电商事务开展缓慢是什么形成的？

真实礼品网站小红书本质上是内容渠道，和礼品包电商事务方式并不相同。对内容渠道来说，想要做好礼品包电商需求确保足够的流量、高效的分发和转化方法以及配套的“基建”。而小红书并不具有这些才干。

榜首，小红书的流量笔直但不行充分和多元。

对礼品包电商来说，广泛的流量根底意味着受众类型多元，能出售的品类多。

小红书CMO之前曾发布，截止2021年11月，月活已到达2亿，关于一个内容渠道来说，流量不俗，但对礼品包电商而言，远远不行。

比方，同期，抖音礼品快手礼品月活别离突破了6亿和4亿。早在2022财年榜首季度，淘宝礼品天猫月活就现已突破了9亿。

与礼品包电商渠道需求的广泛、多元流量相悖，小红书用户更笔直，72%用户为90后，50%在一二线城市。渠道内容又是以美妆、旅行、时髦类为主。

为了取得更多的男性用户，小红书不断扩大男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断添加，还呈现了软色情招引男性用户的乱象。

第二，流量分发上，真实礼品网站小红书分发机制侧重于社区气氛的保护，导致其礼品包电商事务的转化链条相对低效。

中信建投的一份研报指出，在所有的内容方式中，直播礼品带货的功率远高于其他内容。对小红书来说，直播礼品是其礼品包电商化的捷径。

而直播礼品礼品包电商和社区事务在流量分发上有必定的抵触。

直播礼品礼品包电商触及到金钱买卖，需求顾客与商家树立相对深沉的信赖根底，这方面私域流量更占优势，这是快手礼品礼品包电商有超越70%复购率的关键所在，也是擅长公域的抖音礼品开端发力私域的原因之一。

小红书的分发机制更偏公域，优先满意的是内容社区，有利于广告变现，这也会限制其礼品包电商事务的开展。

也正因而，有媒体报道，真实礼品网站小红书商家以为小红书的引流价值高于卖货。

第三，礼品包电商事务不仅仅是前端的触达，还需求后端的供应链、履约、付出多方环节合作。

脱胎于内容渠道的小红书，天然弱于后端环节。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上显着弱于归纳礼品包电商，与此同时，小红书付出系统也需求依托付出宝。

这些才干短缺会推高小红书做礼品包电商的运营本钱。

在一个开展相对老练的线上礼品购物上，顾客可挑选的地步许多。品类丰厚度、付出、礼品物流需要完善的小红书竞赛力较弱。

与此同时，对商家，真实礼品网站小红书没有给出具有招引力的低佣钱率，商家或许会赔钱赚呼喊。

所以，小红书要想靠礼品包电商连续高成长性，难度不小。更令人担忧的是，小红书的根基开端不稳。

03 护城河正在被腐蚀
小红书出圈靠的是社区气氛，博主用心的共享实在感触，才干被其他粉丝认可。也正是由于用户之间的信赖联系，小红书渠道的带货转化率要显着高于其他渠道。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音礼品、快手礼品、微博和小红书四个渠道中，抖音礼品、快手礼品的均匀带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的均匀带货转化率到达21.4％。

优异的带货转化率再加上社区调性，让小红书成为新消费品牌的膏壤，此前网上盛传“新消费品牌烧钱战略”，就包括KOC在小红书铺测评这一步。

靠着小红书渠道盈利兴起的品牌不在少数，完美日记、花西子都是如此。

由此可见，品牌在小红书做推行，首要依托的是内容营销。当然，与社区打通后的小红书礼品包电商，其商业方式也依托于种草的逻辑。简言之，小红书经过社区价值、内容价值衔接B端和C端，完结自己的商业化途径。

种草环节可以说是小红书商业方式建立的根基，而根基正在不坚定。

小红书渠道上，代刷黑产很多，现已引发用户恶感。

早在2019年，就有媒体报道，真实礼品网站小红书存在招募推行、写手、代发等雇佣水军行为。本年还有博主曝光小红书代理商虚伪种草现象很多，只要钱到位，哪怕没有产品及相关证明，也能安排博主发布笔记。

面临言论的危机，小红书早已开端严厉自查，自2021年12月16日发动“虚伪种草”专项管理以来，小红书已封禁81个品牌及线下礼品网商户，数万条笔记。

违严打规笔记的确是为了社区气氛，但小红书一刀切的整治风格，让很多KOL和品牌望而生畏。

之前就有媒体报道，因冲击软文、堵截外链，简直堵截了腰部以下博主的收入来历，一部分博主挑选褪去小红书创造者的身份。

软广与种草笔记有时会难以界定，而假如误判，发生的本钱则由用户和品牌承当。

怎么平衡社区气氛和商业化之间的联系、平衡与品牌、KOL/KOC、普通用户之间的联系，这个尺度并不好拿捏。

真实礼品网站小红书本身内容的问题尚待处理，外部也山穷水尽，种草这块肥肉早已被外界窥伺。

2020年，淘宝礼品首先上线“逛逛”，京东礼品和拼多多礼品网紧随其后，在重要进口上线与“逛”有关的板块。

本年，阿里礼品推出了美食种草社区吃货笔记，腾讯打造了种草东西企鹅惠买。抖音礼品还推出了种草APP可颂，solgan为界说你的日子，由于界面设计和小红书类似因而可颂也就被以为抖音礼品版小红书。

其间，淘宝礼品逛逛正式上线不到一年时刻，月活现已超2.5亿。上一年双11期间，淘宝礼品逛逛上阅读种草内容的用户达2.5亿。现在，淘宝礼品1/3订单来自逛逛社区的种草。

再造一个小红书很难，但种草对大礼品包电商来说，是防护战略，起到分流的效果就够了，小红书输不起。

一个木桶能承多少水，并不取决的最长的木板，而是最短的木板。

真实礼品网站在小红书衔接社区到礼品包电商的闭环过程中，触及的并不简略是种草到拔草那么简略，而是从社区气氛，到顾客到商家，再到礼品包电商根底设施的方方面面。

现在的小红书，短板显着，长板也不长。